【奢侈品牌】lvmh的“b计划”

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    lvmh的“b计划”

lvmh老板bernard arnault 20年前的一次失误，或酿成今天的一场危机。

奢侈品行业三足鼎立的大资本时代要回溯到1988年。这一年，法国人bernard arnault在入股由奢侈品牌louis vuitton和酩悦轩尼诗集团合并而成lvmh集团后，最后成为公司第一大股东。在他主导的一系列疯狂收购下，lvmh成为全球第一大奢侈品集团。

南非人johann rupert通过资产合并的方式创立了第二大奢侈品集团瑞士历峰集团，也是在1988年。

同年，法国人fran?ois-henri pinault加入由父亲1962年创立的木材公司ppr集团。他看准了奢侈品行业在全球市场的扩张潜力，尽管从1999年才开始大举入股包括gucci在内的奢侈品牌，但很快让ppr集团从零售公司摇身变为全球第三大奢侈品集团，并于2013年正式更名为kering开云集团。

古有谚语三十年河东，三十年河西。近代有投资家威廉·江恩提出的三十年循环周期理论。三十年，似乎成为每个行业盛衰兴替的重要周，当然也包括竞争激烈的奢侈行业。

从1988年算起，至今恰好是三十年。期间，奢侈品巨头通过收购、吞并、孵化等方式占地为营，从欧洲中心出发，不断渗透至全球市场，令奢侈品的世界版图逐渐清晰。不过，随着周期节点的来临，本已相对稳定的奢侈品市场再次被搅动，奢侈品寡头大战一触即发。

这一次，gucci是导火索。

2011年，由于robert polet无法挽救gucci颓势，开云集团ceo fran?ois-henri pinault亲自接管该品牌并进行了一次重大重组。2014年gucci到了最危险时刻，次年bottega veneta的业绩功臣marco bizzarri临危受命，出任gucci的ceo，并力排众议内部提拔设计师alessandro michele为品牌创意总监。

后来发生的一切已经众所周知。在alessandro michele的带领下，gucci的审美体系焕然一新，成为最受千禧一代欢迎的奢侈品牌，并以其商业成功不断改写奢侈品行业历史。

根据昨日开云集团公布的最新财报，现金奶牛gucci打破了“火不过三年”的魔咒，继去年赶超爱马仕后，推动该集团第三季度销售额同比大涨27.6%至34亿欧元超过市场预期，今年前9个月销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。gucci第三季度有机销售额大涨35.1％至21亿欧元，在去年高基数的基础上，已连续11个季度领跑奢侈品行业，第7个季度录得超过35％的增幅，而去年同期gucci增幅为破纪录的50%。

而根据lvmh发布的第三季度业绩报告，期内集团收入继续录得双位数的增幅，同比上涨10%至113.8亿欧元，有机增长率为10%，前三季度总收入达331亿欧元。时装皮具部门在核心品牌louis vuitton的推动下延续涨势，增幅达14%，为集团贡献44.58亿欧元，已是连续8个季度双位数增长。而上半年，该部门销售额录得25%的涨幅至85.94亿欧元。

近2年来gucci和lvmh旗下时尚皮具部门的增速对比 制表：ladymax

竞争愈加胶着。如果说gucci快速翻盘引起了竞争对手lvmh的警惕，那么开云集团从今年年初开始的一系列挑衅行为则完全激发了lvmh的斗志。先是fran?ois-henri pinault 放话称将“消灭”louis vuitton使gucci成为全球第一大奢侈品牌，而后gucci先后在法国举办早春秀和2019春夏时装秀，正式登陆巴黎时装周官方日程，将战火烧到了lvmh的根据地。

有分析表示，如果lvmh不能有效地阻挡gucci的步伐，按照目前gucci季度平均大于lvmh时尚皮具部门的20%的增长率，头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于gucci。

事实上，这个“麻烦”的gucci一直以来都是lvmh老板bernard arnault的心结。1999年，lvmh和开云集团前身ppr进行了一场争夺gucci的持久战。早前lvmh利用监管漏洞，在短短的20天时间里，耗资14亿美元大举收购gucci 34.4%的股权。在此情形下，gucci提出让lvmh全盘收购，却被后者拒绝，因bernard arnault希望以最小的代价取得对gucci的控制。

目前lvmh老板bernard arnault 位居福布斯全球亿万富豪榜第四名。

令人意外的是，在遭到lvmh拒绝后，gucci决定扩股并将总股本的42%以30亿美元的价格出售给ppr。扩股后，ppr公司成为gucci的最大股东，而lvmh公司在gucci的股份则从34%稀释至20%。不仅如此，gucci还与ppr达成一项战略协议，保证gucci公司的独立性，继续发展多品牌战略。

gucci的举措惹恼了lvmh。bernard arnault向荷兰法庭提出起诉，法院认为gucci公司行为不当，但并没有判决撤销gucci集团与ppr的交易。lvmh又上诉至荷兰最高法院。经过反复磋商，lvmh集团在2001年最后同意将gucci集团的股份转让给ppr。于是，ppr最终以80亿美元的价格收购了gucci集团。

曾经放弃收购的品牌，如今却扬言要取代自已最核心品牌louis vuitton，bernard arnault无论如何也不会答应，数十年屹立不倒的lvmh也不可能容忍对集团时尚霸主根基有任何动摇的挑战。

一旦下定决心要挫开云集团的锐气，自今年以来，lvmh的动作也变得十分果决迅速，该集团20多年罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌，将极有争议性的街头潮流意见领袖、off-white创始人virgil abloh招致麾下。

在通过女装创意总监nicolas ghesquiere稳固louis vuitton客群的同时，品牌将借助男装创意总监virgil abloh，以市场份额相对较小的男装市场作为切口吸引年轻消费群体，走了一步稳中求变的组合棋。这一重大决策的目的非常明确，就是进一步增强核心品牌louis vuitton的竞争力。bernard arnault在早前的股东大会上曾警告，louis vuitton让他感兴趣的不是规模大小，而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。

其他人事变动，包括将原louis vuitton男装创意总监kim jones调至dior men，kris van assche调至berluti，都可被视作为louis vuitton战略调整所做的配合举措。

lvmh的第二张王牌来自dior。去年，lvmh以65亿欧元收购dior成衣部门。在女装创意总监maria grazia chiuri的助力下，dior以相较于louis vuitton更年轻的定位获得千禧一代消费者的欢迎，并树立了女性主义的新主张。为狙击gucci的正面进攻，dior宣布将2019春夏巴黎时装周大秀提前至同一天，发布时间仅比gucci早6个小时。不过对dior和lvmh而言，这6个小时的时间差在战略上的重要性不可小觑。

当然，开云集团也深谙品牌矩阵的重要性，在gucci之外，集团扶植了saint laurent和balenciaga这两个“准gucci”，并为原集团第三大品牌bottega veneta任命了曾在celine任职的33岁创意总监daniel lee，意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避gucci失宠的风险。

lvmh对此并非没有对策。从去年开始，集团的注意力就被放在有潜力进入10亿欧元俱乐部的celine身上。在原创意总监phoebe philo离职后，lvmh通过hedi slimane这一惊世骇俗的新任命，彻底改变了celine品牌的走向。

如果说louis vuitton和dior的正面防御是lvmh的“a计划”，那么celine可能是集团的“b计划”。而针对这份b计划的阴谋论解读令当前的奢侈品市场更增添了紧张情绪。

1988年7月，bernard arnault开始逐渐购入celine股份，随后lvmh于1996年以约560万美元的价格正式收购该品牌，并在巴黎蒙田大道36号高调开设店铺。作为最早被bernard arnault瞄准的品牌之一，celine是伴随lvmh版图扩张时间最久的品牌，也应是lvmh目前最看重的品牌。

但是商业的世界从来都是残酷的。以bernard arnault的性格，若不是2008年将phoebe philo引入celine为该品牌开启了全新时代，这个长期撅撅不振的品牌或许早已被lvmh抛弃。此前的历任创意总监，包括michael kors，roberto menichetti和ivana omazic，从未让本就缺乏历史积淀的celine摆脱平庸。

phoebe philo用10年时间改写了时装史，但她无法战胜市场的规律。在时尚行业进入无人能控制的快速轨道后，为“慢时代”而生的phoebe philo及其带领下的celine开始暴露缺陷。品牌风格在时尚界被不断复制和抄袭，真正愿意为情怀买单的人却不断减少，尽管人们向来羞于承认这一点。

bernard arnault在资本市场一路以来的成功不可能脱离其对于商业的透彻了解，其视野所及是整个lvmh而非单个品牌，况且他比任何旁观者都清楚品牌的销售状况。在当前的奢侈品寡头之争中，celine无可避免地成为了集团野心的承载者。所以当lvmh任命了创作风格与phoebe philo南辕北辙的hedi slimane时，有观点认为，这背后是lvmh精心布局的一场“阴谋”。

任命hedi slimane，lvmh的意图再明显不过，因为敌人的敌人是朋友。

两年前，hedi slimane在离开saint laurent时与开云集团反目成仇，然而后者却通过创意总监anthony vaccarello延续了hedi slimane一手改造的创意风格，令品牌至今依然受益于hedi slimane在任时所制造的商业成功。这显然已成为hedi slimane的心结。

lvmh将hedi slimane招致麾下，或许根本没有将celine的品牌调性纳入考量，更像是腾出一块空地，让hedi slimane想尽一切方法将原属于他的簇拥者从saint laurent夺回，从而伤及开云集团元气，saint laurent目前是开云集团的第二大奢侈品牌。对于hedi slimane的志在必得，lvmh有足够的自信，毕竟hedi slimane才是风格的开创者，而lvmh再一次坐收渔翁之利。

至于celine流失的原有客户，lvmh并不感到担心。loewe、loro piana、新任创意总监clare waight keller的givenchy、设计师品牌j.w. anderson都会对女性消费者进行一定程度的截留。尽管此举并非没有风险，但是显然lvmh更愿意押注hedi slimane的商业回报。

celine官网本周已恢复电商业务，正式开始发售由hedi slimane设计的新款手袋

于是，在以消费者不满为代价的前提下，lvmh依然对hedi slimane的一切改造予以支持的态度也就得到了合理解释。从换新logo、清空社交媒体，到更改设计风格，hedi slimane在全新设计生涯的开始抹去phoebe philo在celine留下的所有印记，是因为从集团高层到hedi slimane本人的出发点从来都不是，或不仅仅是celine品牌本身。值得关注的是，celine近日已通过内部邮件宣布停产原创意总监phoebe philo任期内推出的畅销手袋clasp和frame。

celine官网也于本周恢复电商业务，正式开始发售由hedi slimane设计的新款手袋。bernard arnault在近期的采访中表示十分欣赏celine的新系列，早前他曾坦言，希望hedi slimane这一明星设计师的加入可以在五年之内将celine的收入最高翻至目前的3倍。

lvmh为新celine租下巴黎租金最贵的店铺，对准saint laurent抢夺“粉丝”

lvmh对celine的期望是显而易见的。据时尚商业快讯最新消息，lvmh日前特别为celine新店选址于巴黎租金最贵的蒙田大道53号，店面原先为dior homme的精品店。celine发言人表示，全新门店将于明年开业，由hedi slimane全权负责设计。这似乎令人想起1996年正式被lvmh收购后，集团也特意为celine在蒙田大道开设门店，足以可见新celine对lvmh有着再次开篇的意义。

耐人寻味的是，另一边开云集团的saint laurent却开始增长放缓。根据最新财报，saint laurent的第三季度销售额同比增长16.1%至4.47亿欧元，较第二季度19.8％和去年同期22.2％的增幅已有所放缓。对比hedi slimane时期，则增长率几乎掉了一半。

有分析认为，开云集团现在虽然拥有了三个业绩突出的奢侈品牌，能够增强综合竞争力，但是却有被业绩冲昏头脑的嫌疑。今年以来，开云集团似乎走上了精简集团规模的道路，先后剥离了stella mccartney、christopher kane和puma，目的是专注于奢侈品业务，但如果gucci、saint laurent和balenciaga不再受消费者青睐，开云集团的弱点将很快暴露。时尚行业充满不确定性，lvmh旗下包括fendi、givenchy、loewe等品牌在内的第二梯队从规模和抵御风险的能力上要更胜一筹。

未来的奢侈品行业竞争不再是单品牌之争，而是品牌矩阵之争。仅仅是战术远远不够，战略的高明才是常胜之道。人们不免担忧，一旦lvmh的“b计划”真的奏效，saint laurent将遭受重挫，目前bottega veneta已经掉队，第三季度销售大跌8%，这意味着开云集团后院也将“着火”，进而拖累gucci。

但是奢侈品的世界，总是充满不确定，昨日发布财报后，开云集团股价开盘一路飙涨10%，毋庸置疑，资本市场依然看好gucci，拥有商业大脑marco bizzarri 和创意总监alessandro michele这对罕见的黄金组合，谁也不能预测gucci在他们的带领下能跑多远。

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