【奢侈品牌】奢侈品牌高度一致更换logo的风险

    奢侈品牌高度一致更换logo的风险

奢侈品牌高度一致更换logo的举措令人们感到不安。

一张奢侈品牌logo更替对比图近期在社交媒体广泛传播。不知不觉间，越来越多奢侈品牌加入了更换logo的队伍，但是正当人们还未从各品牌的熟悉样貌中反应过来时，却又发现这些全新logo竟然惊人的相似，大多采用无衬线字体，全大写字母，并缩小了字距。就连dior也在没有官方宣布的情况下，将大部分场合和产品中的logo改为全部大写。

单从视觉上，简洁而去除多余装饰的字体能够令所传递的信息更加富有力量，能够在最短的时间内抓住有限的消费者注意力，大写字母也自然比小写字母具有冲击力。而在互联网时代成长起来的年轻一代对于标准化的字体，则比古老的手写花体和平面媒体时代的衬线字体更加熟悉。同时，简化的logo能够更方便地适应品牌在社交媒体、购物袋、广告牌等多个平台上印刷。

时尚法律媒体the fashion law认为，单从商标法上看，简化商标最直接的益处是增强其商标的独特性并扩大保护范围，减少了对商标装饰性元素侵权的争议，将保护重点放在品牌名称本身上。

dior也在没有官方宣布的情况下，将大部分场合和产品中的logo改为大写，图为dior 2018春夏广告

不过，视觉上的改善往往是最不重要的原因。更换logo对于当今的品牌而言从来不是一个简单的决策，而具有牵一发而动全身的作用。

在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中，logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越关键。更换logo的基本动机，包括但不限于与品牌过去刻意区别，向市场展现变革的决心，令品牌形象更符合当下审美和自身业务，为市场带去新鲜感。 也有人认为，新任创意总监更换logo也是宣誓主权的一种体现。

而对奢侈品牌而言，越来越多品牌更换logo的背后实际上是奢侈品行业的频繁动荡，最根本的原因是奢侈品牌为年轻化所做出的各种努力，其中就包括创意总监的更换，而新上任的创意总监往往会为了能对品牌形象有更严格的把控，因此选择更换标志性的logo和印花图样。

这些全新logo竟然惊人的相似，大多采用无衬线字体，全大写字母，并缩小了字距

奢侈品牌更换logo的风气要追溯到2012年。hedi slimane入主开云集团旗下的yves saint laurent担任创意总监。上任后第一件事就是更改品牌名称和logo，他不仅将yves saint laurent易名为saint laurent paris，还将saint laurent paris改为无衬线大写的helvetica字体，品牌经典的ysl罗马斜体商标则用于高定系列及彩妆产品。此举在当时引起轩然大波，业界和媒体的批评其过分颠覆而轻视品牌传统。

专栏作家梁懿表示，商标是品牌建立身份、消费者用于识别的第一印象。换logo，改动的不仅仅是商标，更事关到设计方向、风格、形象、受众等多个范畴，所以当年hedi slimane入主saint laurent，又改商标又改名，可谓兵行险着。

然而事实证明，强调品牌传统的话术在过度商业化的市场环境中越发无力。虽然saint laurent至今仍然遭受质疑，但在hedi slimane的一手打造下，该品牌成为近年来转型最为成功品牌，现在已是开云集团旗下除gucci外的重要增长引擎。

业界一边表达对hedi slimane颠覆式创新的诟病，而另一边，奢侈品牌却纷纷效仿起这一套彻底颠覆品牌传统的做法。创意总监或许也意识到，即便抗议的声音再强，他们也不会被反对意见淹没，真正使他们陷入被动的是业绩的不理想，这才是让他们失去品牌决策层信任的关键。

hedi slimane对saint laurent的开创性举动，为之后6年后整个行业更换logo的潮流提供了样本。2014年，lvmh集团旗下的奢侈品高级皮具品牌loewe也在创意总监jonathan anderson的带领下更换logo和新包装，被认为是经典老牌翻新的经典案例。

loewe在jonathan anderson的带领下更换了logo等视觉形象

伴随着奢侈品行业格局从稳定走向动荡，创意总监的一轮集体洗牌结束，奢侈品牌的身份焦虑加剧，也令更换logo成为常态。近两年内，已有至少7个奢侈品牌更换了品牌logo。

2018年12月，法国奢侈品牌balmain发布全新logo和标识，新logo中的字体变为更加简洁的无衬线字体，由一个圆圈和代表巴黎的黑色字母“p”、代表balmain的黑色字母“b”重叠组成。

2018年9月，hedi slimane执掌的celine在instagram上宣布更换logo，回归品牌在1960年代常用的logo版本，去掉音符，将céline改为celine，还调整了字母间距。如saint laurent时期一样，hedi slimane的举措引起轩然大波。

2018年8月，英国奢侈品牌burberry在riccardo tisci首秀前夕突然宣布推出新logo，图样由riccardo tisci和平面设计师peter saville共同主导设计，灵感来源于品牌1908年的经典logo。这是近20年来首次对logo设计作出颠覆性的改动。

2018年8月，berluti在新任创意总监kris van assche上任后将logo由之前较为复古的衬线体替换为全新无衬线字体。全部大写的字母，加粗的字体，以更加简约的方式呈现创始年份、品牌名字、城市三个部分。

2018年1月，在被lvmh集团收购近一年后，德国奢侈箱包品牌rimowa在集团董事长 bernard arnault 儿子 alexandre arnault 的带领下正加速向年轻消费者靠拢，将已有160多年历史的品牌logo改为线条较薄的无衬线字体。

2017年9月，balenciaga宣布将logo更换为由大写字母拼成的“balenciaga”，新logo的灵感来自于交通指示牌，与2018年春夏系列一同发布。

2017年2月，raf simons担任calvin klein创意总监后，就与英国著名平面设计师、艺术家peter saville合作，将沿用了40余年的logo改为全大写的格式，并调整了字体样式和间距。

logo突然变得重要起来，另一个原因是伴随着时尚潮流向1980年和1990年代回溯，对于logo的巨大狂热重新席卷奢侈品市场。

时尚电商平台lyst在今年最新发布的2018趋势榜单中表示，为了在社交媒体方面取得成功，品牌已经将品牌logo打造为易于传递的信息，从而产生了巨大的logo狂热（logomania）趋势和90年代及00年代的审美复兴。该报告还列出今年最受欢迎的logo，分别是supreme，champion，fila，prada，fendi，gucci，kappa，versace，louis vuitton和celine。

lyst评选出2018年最受欢迎的品牌logo

logo原本是“品牌”这一抽象概念的具体体现，旨在以最简洁的方式传达着品牌希望传递的信息。上世纪初高级时装刚刚兴起，法国时装屋lanvin的创始人jeanne lanvin委托设计师paul iribe根据她与女儿1907年一同参加舞会的照片设计了高级成衣的商标，这从侧面表明当时的奢侈品牌logo被赋予极为浓厚的情感价值。

但是随着商业社会的发展，logo被异化为奢侈品牌溢价的象征。一件优衣库普通t恤79元，但是印上logo的奢侈品牌t恤却能卖到5000元。logo已经成为产品的第二张价签，是奢侈品所有者身份地位和经济实力的代名词。伦敦趋势预测公司the future laboratory的创办人christopher sanderson也表示，在80年代，logo是抱负，地位和财富的象征。90年代嘻哈文化的兴起也将该文化中对于logo的崇拜和恶搞文化（bootleg）重新带回主流时尚文化中。

自今年初以来，带有fendi logo的单品就突然频频涌现社交媒体，kim kardashian、hailey baldwin、rita ora还是nicki minaj等明星纷纷穿上带有fendi经典“双f”logo的大面积印花单品。在当下越发盛行的嘻哈文化语境下，以往代表高级时尚的fendi正通过logo的复兴开始融入最新年轻文化。

fendi的“双f”标志由品牌创意总监karl lagerfeld于1965年加盟后所设计，其中一个“f”代表“fur”，即品牌最具代表性的皮草，另一个“f”则意味着“fun”，强调品牌既要时尚也要保持趣味性。随着时代的变化，fendi最新将“双f”标志解读为“fendi forever”。

为了在社交媒体上争夺消费者注意力，奢侈品牌将logo变得更易传播并无可厚非。但是随着奢侈品牌的新logo开始呈现明显的趋势化和趋同性，业界开始担心更换logo是饮鸩止渴，最终令品牌因失去辨识度而陷入不利地位。

奢侈品牌的新logo失去了特殊衬线设计，设计的成分被大大降低，反而不利于传播。例如，人们认为balenciaga的新logo模仿了calvin klein，而最新balmain则被认为与burberry的logo则过于雷同。

burberry在riccardo tisci首秀前夕突然宣布推出由peter saville主导设计的新logo

还有批评声音认为，对于重视品牌遗产的burberry而言，新的logo虽然取自品牌档案，但看起来却有“潮牌化”的嫌疑，实际上弱化了burberry的经典风格。值得注意的是，burberry将riccardo tisci和peter saville的邮件往来公布，关于logo的整个沟通过程仅耗时4周时间，有过于草率的嫌疑，这也反映出奢侈品牌对于logo的谨慎程度正在降低。

上图为calvin klein的旧logo，下图为全新logo

除此之外，burberry采用同样为calvin klein新logo做设计的peter saville也遭到质疑，而德国创意公司bureau borsche负责为balenciaga和rimowa两个品牌重塑设计logo。有分析人士表示，不同品牌让同一个平面设计师更改logo只会带来同质化现象，损耗品牌的个性。

虽然新logo让奢侈品牌搭上了年轻潮流的顺风车，但这辆顺风车通向的未必是对品牌长远发展有利的终点。奢侈品是一门关于时间沉淀的生意，品牌形象的重建非一朝一夕可以建立，但是品牌形象的陨落却很快。因此在很长一段时间内，奢侈品牌都倾向于使用固定的品牌logo，呈现一种稳定的形象。

真正热衷于更换logo的是快消品和互联网公司。百事可乐的logo自1898年以来经历了10次变化。自1976年以来，苹果公司变更了五次logo。微软公司的logo自1975年以来发生了四次变化。google自1997年来更换了6次logo。更近期的instagram、uber等科技公司均进行过logo改版。

但是分析师对奢侈品牌更换logo的举措表示担忧，认为logo的快速更迭可能会损害品牌形象的稳定性。品牌标识的改动在前期通常会引起消费者很大的反映，因为标识代表着一个品牌在消费者心中的定位与形象。一旦标识改动，品牌原来的消费者需要很长的时间去消化和接受。

若回归本质，那么更加值得质疑的是，当更换logo变为一种过于普遍的常规操作，它究竟还能否为品牌带来形象的更新，帮助品牌重新树立身份。而过度关注logo实际上也搞错了品牌更新形象的重点。saint laurent转型成功的根本原因不仅在于更换logo，而是hedi slimane对品牌包括产品、广告大片等一系列决策的彻底变更。没有产品和内容的更新，或者品牌logo与品牌策略不一致都不能带来理想的效果。更换logo的品牌只能制造一些新鲜感，但转瞬即逝。特别是当越来越多品牌跟风更改logo时，新鲜感也会变为审美疲劳。

全球时尚零售竞争越来越激烈，无论是品牌还是设计师，一旦判断失误就会面临被市场淘汰的危险。真正值得警惕的是，奢侈品牌不再着眼长远，仅仅在乎当下的反响，创意总监则只关心任期内的表现。上周华裔设计师殷亦晴仅上任两季后便从老牌时装屋poiret离职，再次展示了品牌的耐心已经达到了前所未有的低谷。为calvin klein推出一系列形象革新的raf simons由于在创意营销上的投入与产出逐渐失衡，导致pvh集团希望收回部分权力，甚至面临下台的风险。

法国学者guy debord在《景观社会》中认为，现代社会中景观成为了最新的拜物教，“无疑，我们的时代偏爱图像而不信实物，偏爱复制本而忽视原稿，偏爱表现而不顾现实，喜欢表象甚于存在。”这也为人们对logo的迷恋提供了解释。

奢侈品牌的根基建立于“造梦”之上，对于景观的繁荣有着本能的追逐。如果把奢侈品行业看做一个独立社会，那么各品牌的logo就是流通货币，每一个品牌都要说服消费者使用自己的货币，那么往往那些最能制造噱头的品牌能够说服更多消费者。为了避免劣币驱逐良币，每个品牌都不得不在这场竞争中更加卖力。

当行业中出现了足够多的品牌共同竞争时，它们的野心也被激发，核心问题变成了如何在卡位战中取得靠前的排位，如何征服更多消费者的心智。创意总监和品牌历史遗产都只是赢得这场战斗的工具，无论创意总监如何更迭，奢侈品牌的商业机器属性都不会改变，因而现在的创意总监不得不先学会打仗，再去雕琢设计。放眼如今被logo充斥的奢侈品市场，品牌对景观和年轻消费者注意力的争夺已经进入白热化。

但是奢侈品牌更应该思考的问题或许是，品牌是否需要更多耐心。毕竟，草率更换logo在短期之内没有回头路。

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