【奢侈品牌】深度 － “burberry们”的焦虑

    深度 － “burberry们”的焦虑

早前burberry忽略产品创新，试图坚持传统英伦风格，导致业绩低迷，过去三年接连传出或被收购的消息

面对日益激烈的奢侈品寡头竞争，英国品牌似乎正逐渐被边缘化。

今年2月，burberry在伦敦shepherd’s bush附近的一座空旷的工业风格建筑发布了创意总监christopher bailey离职前的最后一个系列。整个系列充斥着年轻化的街头运动元素，并时刻强调着一个鲜明而高调的系列主题：彩虹，即性少数群体的象征。为表达对性少数群体的支持，christopher bailey在这个系列中还将传统格纹升级为彩虹格纹。

对于极为珍视品牌传统的burberry而言，走到这一步实属不易。自2014年5月接替 angela ahrendts 成为公司ceo后，christopher bailey至少花了三年时间才最终找到一个平衡点，彻底向年轻人敞开怀抱。在此前的多年时间内，burberry一直陷于品牌经典和年轻化的两难困境，christopher bailey也因同时担任创意总监和ceo而自顾不暇。

从2016年起，由于产品更新过慢burberry开始业绩滑坡。在实行一系列转型措施后，burberry稍有起色，但仍未实现彻底转身。在截至2018年3月31日止的2018财年内，burberry按固定汇率计算的收入下跌1%至27.3亿英镑，而2017财年集团收入按固定汇率则录得10.4%的增幅。

burberry已经意识到没有核心手袋产品将难于跟其他奢侈品牌竞争，特别是burberry目前依存度较高的中国市场

眼看burberry的年轻化形象初具雏形，christopher bailey却突然宣布离开，新任创意总监riccardo tisci又势必将带来不同的创意风格，打断几季以来风格的连续性。由他操刀的2019早春系列“b classic”广告图册早前已在instagram发布。这个以“经典”命名的新系列很明显地传递了复兴时装屋经典的意图，出现了格纹、风衣、斗篷等一系列burberry经典元素，似乎又有意将burberry的风格从街头潮流向保守的品牌传统回归。

相对于卯足了劲的lvmh和开云集团，曾经的头部奢侈品集团burberry显得有些力不从心。目前处于转型过渡期的burberry未来仍然面对诸多不确定性。而事实上，它只是英国奢侈品行业增长乏力的一个缩影。

▌几乎全部失势

据英国mulberry集团本周公布财报显示，截至3月31日的2017财年内，其销售额仅增长1%至1.697亿英镑，零售额增长3%。由于运营成本上升，净利润仅为490万英镑，税前利润则大涨36%至1130万英镑。期内国际销售额增长20%，但英国市场则与去年持平。

最近，mulberry还计划关闭31家位于英国百货house of fraser 内的销售点以节省开支。

自去年开始，mulberry开始将发展重心聚焦在亚洲，先后在大中华区和日本设立设计子公司并优化电商业务，本周还宣布还将与现有合伙人新鸿基控股有限公司共同创建一家新的多数股权公司，即mulberry korea。mulberry和新鸿基将共同投资460万英镑以开发市场，包括韩国mulberry网站电商业务。

在欧洲及北美地区，mulberry的发展重点则是提升现有门店的转化率，在翻新的同时进行有限度的新店扩张。与此同时，mulberry正集中推动其正价商品的销量，减少促销频率与幅度。

早前依靠女装与电商业务保持增长的英国高端时装品牌ted baker如今也显露增长动力不足的迹象。

在截至6月9日的19周内，ted baker销售额增幅放缓至4.2%，零售渠道增幅仅为0.7%，而去年同期营业收入同比增长14.2%。品牌称业绩增长放缓主要受冬季的大雪和春季的寒冷潮湿影响。去年同期，ted baker电商业务销售额增幅录得35.9%。

jimmy choo业绩增长在逐渐放缓，2016年的销售实际增长率仅录得2%至3.64亿英镑

去年7月，英国奢侈鞋履品牌jimmy choo被美国轻奢侈品集团michael kors以12亿美元收购。jimmy choo由周仰杰和当时在英国版《vogue》任职时尚配饰编辑的tamara mello联合创立，两位创始人先后于2001年及2011年离开品牌，并于2011年将品牌68%的股份出售给欧洲投资公司jab，后于2014年在英国伦敦上市。不过，jimmy choo已于去年10月底正式退市。

去年3月，英国风衣品牌aquascutum雅格狮丹也被ygm集团以9亿港元卖给中国纺织巨头山东如意控股。aquascutum创立于1851年，因创造出防水羊毛而闻名，曾受到皇室和社会上流人士青睐。但aquascutum由于一成不变的设计逐渐被奢侈品行业边缘化，现在其主要市场在亚洲。

不仅是上述高端品牌，一度备受欢迎的英国高街品牌topshop也在全球快时尚的激烈竞争中落伍。据topshop母公司arcadia最近发布的数据显示，旗下核心品牌topshop和topman两个品牌在截至去年8月26日的财年内亏损达1100万英镑，销售额则同比下跌6%至9.33亿英镑。集团表示，录得亏损的原因主要和不断上涨的租金成本有关。

今年2月，topshop首次缺席伦敦时装周，原因不明。品牌接连传出裁员品牌经理和被收购的消息。据外媒消息，arcadia集团首席执行官sir philip今年2月已通过汇丰银行为旗下品牌topshop和topman寻找买家，二者可能被单独出售。此前曾有传闻称中国山东如意集团有意收购arcadia集团，但双方随后对此事予以否认。

英国快时尚品牌new look同样深陷业绩低迷，债券价值不断跳水，部分匿名潜在买家正考虑低价收购其控股权。目前，new look的母公司是南非亿万富翁christo wiese的控股集团brait。在截至去年6月24日的三个月内，new look税后亏损达1520万英镑，销售额则下跌4.4%至3.38亿英镑。此前，new look曾表示计划关闭10%的门店以削减成本。

▌超快时尚与电商市场繁荣

与奢侈时尚品牌的低迷形势形成鲜明对比的是，英国超快时尚(ultra-fashion)品牌和电商产业却发展迅速。

时尚电商matchesfashion在截至1月31日的12个月中，销售额同比大涨44%至2.93亿英镑，息税折旧摊销前利润则增长37%至2600万英镑。期内，matchesfashion平均订单价为542英镑，有95%的收入来自电商渠道，目前美国已成为该零售商的最大市场。

总部位于伦敦、已成为独角兽公司的farfetch则成为目前增长最快的时尚电商品牌，据外媒援引消息人士称， farfetch已聘请摩根大通和高盛银行协助其在纽约进行ipo，最快可能在今年完成，估值约 40 亿英镑。

另一英国时尚电商平台lyst也吸引了lvmh的目光。该平台上月刚刚获得lvmh新一轮投资，目前双方暂未披露交易金额，但据数家外媒体透露，本轮投资额大约在6000万美元，约合人民币3.8亿。另据知情人士透露，lvmh的二度注资或试图全面控股该平台。目前该电商平台已积累了超过7000万用户，在全球范围内共有约1.15万个品牌。

依托电商平台发展起来的超快时尚正以超快速度增长，这一类品牌以比快时尚更快的更新速度和方便的退货政策闻名，笼络了千禧一代及更年轻的z世代消费者。由于没有实体店包袱，这一类品牌拥有更高的运营效率和更低的经营成本。

英国时尚电商asos在截至2月28日的上半年内，收入同比大涨27%至15.8亿英镑，零售渠道销售额也上涨27%至11.31亿英镑，其中英国本土市场的销售额同比增长22%至4.145亿英镑，在国际地区的零售额则同比大涨31%至7.168亿英镑。

在截至12月31日的2017财年内，英国超快时尚零售商boohoo收入同比大涨25%至1.26亿英镑，创历史新高，在所有地区均录得增长。其中prettylittlething的收入同比猛增191%至7380万，集团新收购的nasty gal收入则增长至1190万英镑。

▌英国时尚零售的症结

奢侈品牌的疲态与英国日益活跃的电商市场形成鲜明对比。从产品价格来看，英国时尚市场明显呈现出低价格带繁荣，高价格带弱势的不平衡特点。

咨询机构moore stephens 发布的报告还指出，19%的英国服装零售商目前正显露出破产的前兆。受访的3.5万家中的6585家英国服装零售商有财务危机的征兆，表现为销售额大幅缩水和糟糕的还款记录。

向来重视传统的英国品牌通常都会面临保守与创新的两难

传统奢侈品牌在全球市场竞争中增长乏力的原因是多方面的。首先是全球政经环境和英国脱欧的影响。由于大部分英国时尚品牌的产品在欧洲大陆生产，生产面料也在欧洲购买，因此一旦英国脱欧，进口面料和生产的成本都会变高，而这部分的成本只能最后转嫁给消费者，这不利于销售，也在影响品牌利润。

例如burberry大部分都在意大利生产制造，据sanford c. bernstein的数据显示，burberry 65%的销售成本是以欧元结算的。为了保持其“made in italy”的品质，英镑贬值将造成burberry的原材料采购和生产成本大幅上升。

据metapack发布的年度电子商务消费者研究报告显示，跨境消费者表示，只要英国产品的价格在脱欧后仍旧保持吸引力，将会继续购买。但是，保持价格优势意味着品牌压缩盈利空间，涨价是很多品牌的选择。karen miller就宣布将涨价约5%。但有77%的受访者表示，若英国脱欧后价格上调将会让他们犹豫购买，另外英国员工薪资上涨也增加了品牌的成本。

从今年4月1日开始，英国的“全国生活工资”national living wage将会从每小时7.50上涨到7.83英镑，增长4.7%，相当于个人收入每月增长50英镑。

此外，价格问题也间接影响到英国旅游销售。mulberry的首席执行官thierry andretta表示，英国旅游零售疲软对品牌业绩造成了极大影响，来自中国的旅游团队已变得愈发精明，他们在前往欧洲时会通过比较各个国家的价差以选择最便宜的购买。他进一步解释在截至2017年4月的12个月内前往英国购物的游客增长了46%，但在截至2018年4月的12个月内则录得大跌21%。

有分析认为，英镑贬值造成的最低工资上涨和进口原材料价格增加，严重影响了品牌的盈利能力，而电商则可以控制在较低的成本，这便解释了英国电商市场的繁荣。

最近，奢侈品牌最为集中的牛津街改造为步行街议案也遭到议会否决，此举令伦敦市长大感气愤，因为目前牛津街的拥挤交通大大影响了该区域的游客承载量。有分析认为，伦敦市民对牛津街的固执将影响英国奢侈品及旅游销售。

▌ 保守还是创新?

事实上，将英国时尚零售困境全部归咎于全球政经环境和英国脱欧影响，是很多品牌的做法。但是这无异于为品牌忽视产品创新问题找一个“冠冕堂皇”的借口。

向来重视传统的英国品牌通常都会面临保守与创新的两难。以burberry为例，当其他品牌开始拥抱年轻人，不断推出具有新鲜感的产品时，品牌仍然试图坚持传统英伦风格，忽略了产品创新，因而在争夺年轻人市场的竞争中显得被动。christopher bailey离任前的两季将传统格纹融入年轻化运动风格就取得了较好的反响。

一度忽略产品创新的mulberry在创意总监johnny coca加入后才再次迸发活力。后者在mulberry传统的bayswater经典款手袋之外，推出了amberley等更受年轻人欢迎的爆款手袋款式。

另一方面，英国本土消费者与其他地区消费者的习惯差异也成为阻碍英国奢侈品牌制定决策的原因。例如，英国消费者对皇室的浓烈兴趣并不为其他地区消费者所理解。在一定程度上，对国家皇室传统的认同也影响了英国消费者对品牌遗产的重视程度。因而与欧美和亚洲等地区相比，英国本土消费者对新兴潮流趋势的接受度似乎较低。

现在，相较于gucci和louis vuitton等品牌的势在必得，英国品牌无论在形象还是价格上都显得有些平庸，正在失去新鲜感。

就目前的市场形势来看，不能让年轻消费者知道它们代表什么的中间品牌将失去竞争力。头部奢侈品牌一方面推出价格昂贵的产品，一方面又通过运动鞋等相对便宜的产品线吸引年轻人，这意味着二线奢侈品牌生存空间被严重挤压。

这或许解释了burberry ceo marco gobbetti早前提出的重回奢侈品高端定位路线。但是burberry投资者对此并不买账，无疑又对burberry的未来增添了不确定性。

▌设计人才与奢侈品牌的隔阂

奢侈品牌产品创新跟不上的背后是大品牌与英国年轻设计人才的隔阂。长久以来，英国时尚在全球时尚产业中一直占据重要地位，很大一部分原因归功于英国时尚教育。中央圣马丁艺术与设计学院因为时装界输送了stella mccartney、phoebe philo、alexander mcqueen和john galliano等人才而成为英国时尚教育的重心。包括伦敦时装学院、rca皇家艺术学院在内的时尚教育矩阵成为全球年轻设计人才的中心。

此后，英国时尚涌现了jonathan anderson、christopher kane、giles deacon等一批设计人才。除jonathan anderson个人品牌j.w. anderson被lvmh收购少数股份，以及他本人也担任lvmh旗下品牌loewe创意总监之外，同一批设计师多数保持独立，并没有被资本力量扶持，也慢慢淡出主流时尚的关注焦点。

通过伦敦时装周、英国时装协会、newgen以及fashion east等新兴设计师挖掘平台，英国已经成为年轻设计师的聚集地。但是年轻创意人才与商业之间的博弈一直是英国时尚争论不休的话题。有分析指出，自jonathan anderson这一代年轻设计师后，英国很久没有出现较为突出的新兴设计师。不少年轻设计师在通过fashion east等平台展露头角后，不出三季又淡出公众视野，品牌因无法适应商业运作而无以为继。

伦敦时装周也逐渐成为许多主流媒体跳过的一站。刚刚结束的伦敦男装周再次压缩日程，重要品牌craig green已经迁至位于意大利佛罗伦萨的pitti uomo男装展进行发布。

虽然近几季由于matty bovan、richard malone、martine rose等年轻设计师的出现令人们对伦敦时装周开始重燃希望。但是这依然不足以影响英国时尚整体风貌，背后的核心原因是，注重传统的奢侈品牌与年轻创意人才脱节，英国本土奢侈品牌没有收编吸纳这一批独立设计师以充实自身的创意能力。

昨日bottega veneta宣布32岁设计师daniel lee为创意总监，一定程度上标志着年轻设计师接管奢侈品牌的时代到来。而英国奢侈品行业似乎仍然缺乏迎接年轻人才的勇气。

眼下，burnerry们应该警惕“温水煮青蛙”式的陷落。

由于业绩持续下滑，多年来不断有媒体报道burberry是潜在被收购的对象。2013年，有奢侈品分析师表示lvmh曾考虑收购burberry。2014年，瑞银分析师给出的一个欧洲潜在被收购公司的列表中，burberry赫然在列。而2016年底也传出coach和burberry合并的消息。

有分析认为，burberry如此平庸下去的后果就是掉出奢侈品牌的第一梯队，沦为中端品牌。也有业界人士担心，burberry业绩的动荡或将使品牌变为另一个mulberry。

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