【奢侈品牌】奢侈品牌七夕营销新战场

    奢侈品牌七夕营销新战场

在没有任何征兆的情况下，2016年8月1日凌晨，法国奢侈品牌dior在其官方微信公众号平台发布消息，在线上精品店发布ladydiorsmall手袋七夕限定款，成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌，也正式拉开了奢侈品牌七夕数字营销的序幕。

去年，推出七夕系列特别是限量手袋的队伍开始扩大，包括dior，loewe，chloé和valentino在内的品牌提前半个月推出七夕限量手袋，前所未有地扩大了七夕营销的声势。

据时尚头条网统计，目前已经发布七夕系列的品牌包括dior、givenchy、michaelkors、valentino、bottegaveneta、fendi、miumiu和loewe。

相较于去年，今年各品牌为抢占先机，推出七夕产品的时间更加提前，7月23日发布七夕限定系列的valentino是最早发布的品牌，比8月17日的七夕情人节提前了将近一个月。

dior位于北京skp的popupstore已正式开业，与线上精品店同步发售七夕情人节dioramour限量系列dior依旧是今年七夕的最大玩家。

7月31日，dior宣布dioramour系列中国独家限量版手袋正式在dior为此次活动推出的微信小程序“迪奥七夕线上限时精品店”发售。

dior中国官方微信从7月25日开始为该系列集中预热，至今共发布dioramour系列相关12条微信。

与去年一样，dior邀请了中国区品牌大使angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该dioramour系列拍摄了广告视频。

今年，michaelkors与全球代言人杨幂合作推出特别款whitney手袋，包括黑、红两种颜色，售价为5900元，为今年最便宜的七夕手袋。

bottegaveneta则发布了catenacityknot等四款手袋为主的七夕系列，值得注意的是，bottegaveneta的catenacityknot超过dior，以49800元的高价成为今年七夕最贵的一款手袋。

图为价格近5万元的bottegaveneta七夕限定手袋此次dior、michaelkors、valentino和bottegaveneta均选择为七夕系列设置专门的小程序限时店铺，成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。

未来小程序将越来越多地应用到除七夕外更多的市场活动中，特别是快闪店pop-up等即时性的活动与单纯的电商平台不同，小程序可以将视频短片、h5广告等多种内容形式与“卖货”结合在一起，更符合品牌进行对外传播的目的。

事实上，早在去年loewe在天猫发售限量手袋时，天猫也提出了线上奢侈品快闪店的概念，与loewe的合作就是tmallspace奢侈品快闪店与奢侈品牌的首期合作。

除dior等4个品牌外，givenchy和miumiu等品牌则仍然在官方微信商城发售七夕限定系列，分别是givenchy的2018七夕红色特别款gv3手袋，以及miumiu产品品类多样的七夕限定系列。

令人意外的是，去年在电商上迈出重要一步的loewe今年虽然在宣传上为新款手袋gate赋予了七夕意义，但并未在中国开通该款手袋的线上购买渠道，也没有像去年一样推出七夕特别款手袋。

随着“伐开心，买包包”、“包治百病”在中国互联网流行开来，手袋和口红成为社交媒体话题热度最高的两个品类。

另外，七夕情人节恰好位于七八月份，奢侈品牌在制定年度计划时往往能够为七夕特别项目预留出足够的准备周期，据业内人士对时尚头条网透露，一些奢侈品牌已经将七夕活动视为年度最重要的项目，准备周期长达半年。

而2月14日的西方情人节往往在春节前后年度计划更新的节点，尽管同样非常重要，但是在筹备周期上却不占优势。

从2016年至今，七夕营销成为奢侈品牌试水电商的一条主线，从微信在线商城到小程序，从少数品牌到规模效应，从单一产品到产品系列，诸多线索恰好体现出中国在线市场的发展路径。

45％的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买，其中，微信成为国内移动互联网最大的流量入口，显然，奢侈品牌正开始寻找这一领域的市场机会。

通过“限量”，“全球首发”，奢侈品牌正频繁而活跃地参与到中国线上市场。

不过，现在对于奢侈品牌来说，卖什么开始变得没那么重要，更重要的是，如何更好地切入中国的在线市场。

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