【奢侈品牌】深度 － 为什么时装秀沦为奢侈品牌的“军备竞赛”？

    深度 － 为什么时装秀沦为奢侈品牌的“军备竞赛”？

与日趋商业化的纽约时装周、远离主流视线的伦敦时装周、固守陈规的米兰时装周相比，巴黎时装周作为最后一个高级时装阵地正被赋予更为耀眼的光环。

时装本身，甚至时装秀本身似乎已经无法满足奢侈品牌的欲望，本季巴黎时装周有不少品牌都选择在传统时装秀之外加入舞蹈、电影等更丰富的形式，令业界关注的是，后者不再是时装秀的配角，甚至有喧宾夺主的趋势。

dior在巴黎珑骧赛马场打造了一个空旷的、持续飘洒花瓣的现代舞表演空间，在时装秀开始前先上演了一场由伦敦l-e-v带来的现代舞表演，开门见山表现该系列的舞蹈主题。

gucci则将秀址选在lepalace剧院，在时装秀开始前展映了一支长达数分钟的80年代先锋纪录片，期间gucci还邀请了法国国宝级人物janebirkin演唱了代表曲目《babyaloneinbabylone》。

数码艺术家jonrafman为balenciaga打造的秀场代表了未来置景设计的趋势balenciaga邀请数码艺术家jonrafman打造了一个完全由显示屏幕构成的管状蓝色隧道，屏幕画面随着时装秀进行持续变化，呈现了沉浸式的未来感体验。

就连以往保持低调的maisonmargiela都在秀场空间墙壁上设置了短片投影，随时装秀进行不断播放，并从秀前就开始在社交媒体上进行短片预热。

从计算机机房，到火箭发射中心，再到原始森林，chanel每一季坚持将各种不同的景观搬到固定地点巴黎大皇宫内。

以celine为例，phoebephilo时期的celine并非不重视秀场空间设计，品牌曾与艺术家philippeparreno合作进行秀场装置设计，但是秀场氛围仅仅作为时装秀的辅助，其目的并非吸引注意力。

本季迎来新开始的celine在古老建筑hoteldesinvalides内打造了银色镜面几何装置，随着几何装置的转动，模特乘升降装置落地。

hedislimane领衔的新celine秀场设计phoebephilo时代celine在2017秋冬系列与艺术家philippeparreno合作的极简风格秀场20世纪初，高级时装设计师开始在小型沙龙里雇佣模特向客户展示其最新作品。

从20世纪50年开始，时装秀从社交活动变为了传播媒介，在时装由高级定制向成衣的转变中发挥了重要的催化作用。

gucci将2019春夏系列发布地点选在lepalace剧院，模特又后排鱼贯而出，在舞台上集中亮相如今四大时装周的不平衡状况正是由此形成，头部品牌云集的巴黎时装周充斥了大制作的秀场，而其他三个时装周则日益黯淡。

一向不吝于在市场营销投入的chanel去年用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额达14.6亿美元约合100亿人民币。

奢侈品牌考虑更多的是，如何在时装周形式的基础上进行改进，来让时装周的体验变得独一无二、无法取代，从而维持时装秀曾经所带来的“造梦”体验，也间接维护了每一季受邀参加时装秀的高端客户和媒体关系。

dior2019春夏系列发布前所未有地令舞蹈表演与时装秀同时进行因此，时装秀的现场体验打造变得更为重要，品牌无一不在追求更逼真、更宏伟、更沉浸式、更时空变换的体验，通过各种形式感加深观众的感官印象。

自从以法语“衣服”命名的vetements将普通无奇的衣服呈现在t台上并演化为某种流行文化后，时尚的焦点恰恰再一次偏离衣服本身。

时装或衣服本身退居次位，在时装秀中，它让位于刻意打造的缥缈氛围，而在时装秀外，它又让位于品牌形象的整体打造，并被大规模的营销攻势所遮蔽。

这并无可厚非，因为时尚自诞生起就是生活方式的代表和产物，只是在现代商业的种种手段下被异化，并被互联网加速传播后，时尚的意义变得越来越浅显直接，被不断放大。

成衣所携带的大众化属性，使得时装秀从只是模特依据序号出场到后来增加音乐以烘托气氛，再到如今越来越宏大的秀场置景，绕过时装秀评和衣服的重重阻碍，最直接地向消费者传递品牌的意图和其所希望讲述的故事。

在riccardotisci为burberry带来的2018九月系列中，他主张将通过呈现“英国生活方式的混合”，回归时装本身具有魅力的复杂性(sophistication)。

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