【奢侈品牌】奢侈品电商越来越值钱？历峰狂掷28亿欧元

    奢侈品电商越来越值钱？历峰狂掷28亿欧元

随着全球奢侈品集团纷纷开始拥抱电商渠道，曾认为电商有损奢侈品牌独特性的奢侈品集团历峰似乎后悔了。

据法国《费加罗日报》最新消息，卡地亚母公司历峰集团和意大利奢侈时尚电商集团yoox net-a-porter达成协议，将以每股38欧元的价格收购yoox net-a-porter剩余的全部股份，较当前股价溢价23.4%，总交易额约为28亿欧元。

根据协议，交易完成后，历峰集团持有的yoox net-a-porter的股份将从49％提升至90％，yoox net-a-porter则将从米兰证券交易所退市。

历峰集团董事长johann rupert表示，此举旨在进一步强化巩固集团在奢侈时尚电商领域的领先地位，未来yoox net-a-porter仍将由现有团队继续独立运营。

截至目前，历峰集团与yoox net-a-porter均未对该消息作出进一步回应。

历峰集团由南非亿万富翁anton rupert于1988年建立，于1995年在瑞士证券交易所上市，旗下拥有卡地亚、梵克雅宝、伯爵、江诗丹顿、朗格表、jaeger-lecoultre、沛纳海、iwc、万宝龙、dunhill、lancel、chloé等品牌，是继lvmh和开云集团之后的全球第三大奢侈品集团。

net-a-porter于2000年由英国时尚编辑natalie massenet创立，灵感源于其时尚杂志编辑的工作经历。与其他电商平台单纯地售卖产品不同，net-a-porter每周都会推出一期由时尚大片组成的电子杂志，吸引了众多年轻消费者，刺激其迅速成长为全球最成功的奢侈品电商平台之一。2010年，net-a-porter被历峰集团整体收购，估值约3.5亿英镑。

natalie massenet创办电商网站的灵感直接来源于在时尚杂志的工作经历，她明确提出把电子商务的展示形式杂志化。

yoox与net-a-porter一样创立于2000年，曾被视为“时尚界的亚马逊”，创始人为federico marchetti，并于2015年从历峰集团手中收购了net-a-porter，虽然具体交易金额虽未透露，但有分析师预计历峰集团从yoox的合并中约获利3.17亿欧元。

由于经营理念存在分歧，natalie massenet在两家公司合并前一个月便决定离职，按照协议她成功套现1.4亿欧元。同年10月5日，合并后的yoox net-a-porter在米兰证券交易所上市，当日股价应声上涨6.7% 市值达到37亿欧元。

在federico marchetti的管理下，yoox net-a-porter近年来开始重点布局奢侈品市场。去年4月，集团率先和意大利奢侈品牌valentino合作推出了2018 next era计划，旨在让品牌能够自由地对在线产品进行分类，同时进一步强化物流服务，为消费者创造更具品牌特色的购物体验。

在大中华区强劲业绩的推动下，yoox net-a-porter亚太区去年销售大涨近18%。

同年7月，yoox net-a-porter与法拉利s.p.a.签署了一项为期四年的全球协议，将负责为法拉利建立和管理新的在线旗舰店，计划于2018年第一季度推出。

与此同时，集团旗下的核心业务net-a-porter和mr porter与奢侈品牌的合作也在继续。继去年的porter x gucci系列推出大受好评后，balenciaga也将于明日分别在net-a-porter和mr porter上发布两个独家联名胶囊系列。

得益于yoox net-a-porter的正确的市场战略，集团业绩开始加速增长。

在截至12月31日的2017财年内，yoox net-a-porter销售额同比大涨11.8%至21亿欧元，首次突破20亿欧元，有机增长率为16.9%。集团第四季度收入则同比增长6.9％至5.75亿欧元。federico marchetti表示，去年集团网站总访问量达8.42亿次，手机端的销量首次超过收入的50％。

值得关注的是，历峰集团时隔三年重新想要获得net-a-porter的控股权并非无迹可寻。随着智能手机与社交媒体的普及，奢侈品消费者逐渐向线上转移，电商领域正成为奢侈品牌越来越无法忽略的重要市场。

据德国媒体统计，去年全球奢侈品行业总销售额增长5%至1.2万亿欧元，创历史新记录，其中三分之一来自电商渠道。

其中，动作最大的是全球最大的奢侈品集团lvmh。去年6月6日，lvmh集团耗时两年打造的多品牌电商平台24sevres正式上线，不仅发售集团旗下品牌商品，也包括gucci、prada等竞争品牌，直接对标net-a-porter。

此外，lvmh集团旗下最保守的奢侈品牌céline也于去年12月5日正式在法国官网开通在线购物服务。

与此同时，lvmh集团竞争对手开云集团也开始加速布局奢侈品电商市场，核心品牌gucci、saint laurent于去年先后发力中国市场，分别在中国官网和第三方奢侈品电商平台京东toplife开设了在线选购服务。

而在奢侈品消费持续高涨的中国市场竞争也相当激烈，不仅天猫、京东、唯品会等第三方电商巨头不断争抢奢侈品牌资源，微信也于今年正式开放电商渠道。

值得关注的是，在京东斥资4亿美元入股farfetch后，一度有消息称阿里巴巴将与yoox net-a-porter合作，不排除采取收购行动。

历峰集团于去年开始不断招兵买马，计划效仿lvmh。不过，由于历峰集团旗下品牌业务主要以珠宝和钟表等硬奢侈品为主，价格普遍偏高，要像lvmh集团那样单独打造一个电商平台并不容易。因此，回购yoox net-a-porter显然是历峰集团能够夺回其在奢侈品电商领域所失份额的最快方式。

此外，鉴于yoox net-a-porter的业绩正处于高增长期，历峰集团此时决定回购将有助于刺激其收入加速增长。据时尚头条网数据，在截至12月31日的第三财季，历峰集团销售额按固定汇率计算同比上涨7%至31.2亿欧元，按实际汇率计算则增长1%。

然而，历峰集团的这一行为引发行业的争议。时尚评论家vanessa friedman在社交媒体认为，历峰集团在三年前将net-a-porter 50%的股份拆分给yoox集团后曾表示其目的是为了保护旗下奢侈品牌的独特性，如今看到奢侈品电商行业不断崛起，又再斥巨资回购，意味着当年战略失误。

消息发布后，历峰集团股价下跌1.2%至每股89瑞士法郎，yoox net-a-porter股价则暴涨24.4%至每股37.62欧元，目前市值约为34.3亿欧元。

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