【奢侈品牌】182岁的tiffany如何征服年轻消费者？

    182岁的tiffany如何征服年轻消费者？

在这一趋势的发酵下，作为最常被人想起的礼物首选，美国奢侈珠宝品牌tiffany试图把其沉淀多年的“节日文化”更好地传递到中国消费者心中。

在刚刚过去的圣诞元旦双假期内，tiffany以“tiffanyholiday”为核心主题，通过一系列充满趣味的橱窗装扮向品牌传奇橱窗设计师genemoore于20世纪60年代所设计的天马行空的橱窗陈列致敬。

机器人cl-t与tiffany创始人同名，后者正是第一个把镶钻的订婚戒指变成爱情信物的人此外，tiffany还把一个15米高的巨型机器人cl-t搬到了上海香港广场，并于去年11月23日举办了2018节日亮灯仪式，引起中国消费者广泛关注。

”为更好地烘托节日的欢快气氛，tiffany特别邀请zokravitz、雎晓雯、naomicampbell、karenelson等多位明星超模联袂出演全新“believeindreams绽放梦想”节日季大片，截至目前该片在微博的播放量已超过304万次。

不难发现，tiffany与各种节日一起不知不觉在中国成为新烙印，tiffany所代表的“爱”与“梦想”等理念和生活方式正通过不同的形式渗透到中国新一代消费者的日常生活中。

转折点发生在1848年，当时法国国王louisphilippe被迫退位，一心想从欧洲珠宝品牌手中分一杯羹的charleslewistiffany从逃亡的皇室贵族购得多件珍贵宝石，一度被纽约市媒体称为“钻石之王”。

1886年，tiffany推出最经典的setting系列钻戒，六爪铂金设计将钻石镶在戒环上，最大限度地衬托出了钻石，使其光芒得以全方位折射，迅速赢得当时美国新贵们的欢心，“六爪镶嵌法”面世后更成为订婚钻戒镶嵌的国际标准。

图为tiffany的首家门店和1878年charleslewistiffany购得的tiffanydiamond1878年，charleslewistiffany买下了当时全球最大以及最优质的287.42克拉黄钻原石，经宝石专家georgefrederickkunz监督切割后重量为128.54克拉，被命名为tiffanydiamond，现被放置于品牌纽约旗舰店中供每年数以万计的消费者观赏。

jeanschlumberger于1956年加入tiffany，出生于巴黎的他用色彩缤纷且充满层次感的设计为tiffany这个美式品牌注入了法式风情，其标志性作品有星月项链、sixteenstone戒指和珐琅手镯等，迅速获得jacquelinekennedy、elizabethtaylor等名媛的喜爱。

1960年，由好莱坞女星奥黛丽赫本出演的以tiffany为名的电影《蒂芙尼的早餐》一经发布便在业界掀起一股“tiffany”浪潮，甚至延续至今，片中奥黛丽赫本以充满官能的美以及柔软纤细的感性满足了当时所有女性对美和浪漫的幻想和欲望，成功唤起更多消费者对tiffany所代表的浪漫与梦幻般的生活方式的渴望。

在成立150周年之际，tiffany以每股1.84美元的价格在纽交所挂牌上市，并分别在美国历史博物馆、纽约大都会艺术博物馆、波士顿艺术博物馆和芝加哥自然历史博物馆举行蒂芙尼银饰和珠宝回顾展，目前股价已经翻了80倍。

据欧睿国际早前预计，2016年估值600亿美元的珠宝市场就缩水了6.3%，下滑将持续到2022年，消费者对高端珠宝消费的热情在减弱。

图为tiffany近10年来的业绩概况，来自futunn就消费场景而言，随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念似乎已经过时，千禧一代女性更尊崇自我犒赏和“宠爱自己”，购买奢侈珠宝产品的契机将不仅有关婚礼，而可能是任何原因和任何场合。

上任后，他便提出六大战略，包括扩大品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、建立全渠道销售体系、巩固品牌在关键性市场的领导地位、建立高效的经营模式以及加强团队建设，近一年多来tiffany产品组合与营销方式不断向多元化发展。

在2017年圣诞假日季前夕，tiffany凭借近万元的18k金回形针造型的大号书签、毛线球等高价居家精品成为社交媒体中的热议话题，品牌在中国的微信搜索指数一度飙升至245.42%，成功制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。

在截至10月31日的前三季度内，tiffany销售额同比增长10%至31.2亿美元，净利润大涨23.3%至3.8亿美元。

去年7月，tiffany于伦敦开设了全球首家stylestudio新零售概念店不过作为美国最具代表性的奢侈珠宝品牌，tiffany依然不可掉以轻心，毕竟还面临着宝格丽、卡地亚等欧洲奢侈品牌的挑战，且多数竞争对手背靠着的是开云、历峰和lvmh等奢侈品巨头。

”令人惊讶的是，即使奢侈时尚品牌纷纷遭到在线市场的猛烈冲击，以及纽约第五大道租金的持续高涨对不少零售商造成致命打击，tiffany毅然决定斥资2.5亿美元对其位于纽约第五大道和第57街拐角处的旗舰店进行装修，该旗舰店的年度收入占公司总销售额的10%。

”征服中国年轻消费者tiffany因为电影《蒂芙尼的早餐》而在全球名声大噪，但直到2001年才真正进入中国市场，首家专卖店位于北京的王府饭店大堂，目前已扩大至21个主要城市共34家门店。

为了争夺年轻消费者，去年8月，tiffany在天猫奢侈品平台luxurypavilion上开设快闪店，预售其最新推出的花韵paperflowers系列，此举对于tiffany而言有着里程碑般的意义，这是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰。

同年9月6日，tiffany又把纽约中央公园的长椅、地铁站内的自动售货机和街头的涂鸦墙平移到了黄浦江畔的经典建筑中，并用经典的蓝色光点亮上海民生艺术码头，让每一位到访的客人都仿佛置身纽约。

tiffany旨在通过“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展让更多中国消费者读懂品牌对爱情的理解此外，tiffany还在国内发起“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展，这是该品牌首次对公众开放的互动式体验展，通过搭建五种不同的甜蜜场景，给消费者提供情景式的体验，比一般单调的产品展览更为有趣和丰富，旨在让更多消费者读懂tiffany，传达品牌对爱情的理解。

贝恩公司2018年《奢侈品市场研究》报告显示，在2015年至2018年期间，中国消费者在国内的奢侈品购买额增幅是海外消费增幅的两倍，在全球支出中的份额持续上升，目前估计占全球奢侈品支出的33％，而中国内地的奢侈品销售所占比例也已从去年的8%上升至9％，2025年中国消费者将占据全球奢侈品市场近一半的份额。

一个世纪前，tiffany把品牌形象与《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆绑在一起，为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的tiffany钻戒的梦想。

迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克在合著的《tradingup》书中也写道，“很多品牌的溢价总是以情感为基础，和其他商品相比，消费者对它们有着更强烈的情感共鸣。

”可以肯定的是，tiffany为吸引年轻消费者作出的努力已初显成效，无论是在上海放置的15米高机器人，还是伦敦的tiffanystudio，这个百年品牌正快速转身，学习用新的方式与年轻消费者沟通，用情感来锁定消费者。

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